София Стефанова
Съгласно чл. 9, т. 1 от Закона за марките и географските означения “Марката е знак, който е способен да отличава стоките и услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представено графично. Такива знаци могат да бъдат думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или нейната опаковка, комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви комбинации от такива.”
Търговската марка е вид име, подобно на името, което носи всеки един от нас. То ни отличава и ни придава определена идентичност. Но за разлика от нашето собствено име, това на марката попада в пазарните отношение на покупко-продажба. Казвайки покупко-продажба имаме предвид не самата марка (въпреки, че тя също може да бъде обект на продажба), а изразът/образът на тази марка – това са продуктите, носещи нейното име и представящи я на пазара на стоки и услуги. Поставяйки марката (или по-точно продуктите, носещи името й) в отношенията на пазарна конкуренция се осъществява срещата между продавача и купувача. Вследствие, на което се оформят две направление, които характеризират както марката като марка, така и нейния потребител.
Първото направление е по оста продавач – купувач, т.е. продуктът, носещ името на съответната марка бива продаван и на база количеството продажби може да се определи имиджът на отделната марка и от тук – мястото, което заема тя на пазара. Колкото повече се увеличава относителният дял на продажбите, толкова повече марката чрез стоките и/или услугите, които предоставя на потребителя, се появява на пазара. Колкото повече се появява на пазара, толкова повече се увеличава пазарният й дял, всравнение с този на другите предлагани на пазара марки (чрез продуктите, носещи името им).
Второто направление е по оста купувач – продавач. Марката (продуктът, носещ името на съответната марка) бива купувана, т.е. за предлаганата стока и/или услуга се заплаща определена цена. Вследствие, на което тук отново говорим за количество, но в случая става въпрос за количеството финансови ресурси, които купувачът иска и може да отдели, за да се сдобие с продукта на предизвикалата интерес у него марка.
Успешното осъществяване на двата процеса е в основата на изграждането както на имиджа на марката (като съвкупност от продуктите, които представя на пазара), така и на образа на потребителя или групата от потребители. Колкото е по-избираем продуктът, носещ името на съответната марка, толкова повече последната се явява израз на качество. Защото всъщност силата и успехът на една марка зависят от уникалните характеристики на стоките и/или услугите, които предоставя тя на отделния потребител. Колкото по-често отделният потребител избира определена марка, толкова повече той показва лоялността си към нея.
Отделният потребител изгражда своя собствена система от критерии за оценка на качеството на отделния продукт, което всъщност се явява система за оценка на предпочетената от него марка. Вследствие, на което потребителят като такъв може да е лоялен към две, три и повече марки – например той предпочита да пие Sprite, да се храни в McDonald’s, да се облича с облеклата на Diesel и т.н. Потребявайки тези марки потребителят едновременно губи и придава идентичност на самия себе си. Потребителят губи собствената си идентичност – която му придава неговото собствено име и свързаното с това семейство, традиция – като се превръща в момчето/момичето, което пие Sprite, храни се в McDonald’s и се облича с дрехите на Diesel, и става част от множеството консуматори, които потребяват Sprite, McDonald’s и Diesel. От друга страна, обаче, потребителят придобива нова идентичност като носител на отделната марка, като нейно “рекламно лице” – вид подвижна реклама (което за марката е по-скоро печалба, а не загуба на финансов ресурс – потребителят плаща, за да получи стоката, а от там и марката, която желае да “рекламира”).
Вследствие, на което потебителят се превръща в носител на “…думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или нейната опаковка, комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви комбинации от такива.” И всичко това му придава самочувствие и желаната идентичност.
